O interesse dos homens pela aparência está crescendo: 36% afirmam que estar com a melhor aparência possível é mais importante hoje do que há cinco anos, aponta a NIQ

A NielsenIQ (NYSE: NIQ), líder global em inteligência do consumidor, divulgou hoje resultados que mostram que 36% dos homens afirmam que estar com a melhor aparência possível — incluindo cuidados com a beleza e a pele — é mais importante para eles hoje do que era há cinco anos. Mais da metade (54%) declara que envelhecer bem tornou-se mais importante ao longo desse mesmo período.

No entanto, a oportunidade para marcas do setor de beleza pode ir além de produtos voltados especificamente para homens. Em 10 mercados da Europa Ocidental, o valor das vendas de produtos para cuidados com a pele posicionados para todos os gêneros cresceu 7% em relação ao ano anterior, enquanto o segmento de produtos voltados especificamente para o público masculino manteve-se estável. Os resultados sugerem que as marcas devem olhar além do posicionamento tradicional de produtos para compreender as necessidades dos homens, seus comportamentos de compra e os itens que eles escolhem.

Em seu relatório: A Lacuna de Permissão: O Panorama Global da Beleza Masculina (The Permission Gap: The Global State of Male Beauty), a NIQ analisa como as expectativas sociais, as diferenças geracionais e o comportamento de compra moldam o envolvimento dos homens com o setor de beleza em diferentes mercados e categorias.

Principais conclusões

• Aparência e envelhecimento ganham importância: 36% dos homens afirmam que estar com a melhor aparência possível — incluindo cuidados com a beleza e a pele — é mais importante hoje do que há cinco anos. 54% dizem o mesmo sobre envelhecer bem.
• O interesse varia substancialmente conforme o mercado: As atitudes dos homens em relação à aparência variam significativamente entre os diferentes mercados. O interesse é particularmente forte em países como Índia (69%), México (63%), Emirados Árabes Unidos (57%) e Brasil (51%), onde os homens são mais propensos a afirmar que estar com a melhor aparência possível é mais importante hoje do que era há cinco anos. Níveis comparativamente mais baixos foram registrados nos EUA (37%), no Reino Unido (22%) e na Alemanha (17%), o que evidencia diferenças regionais no envolvimento com o setor de beleza e nas prioridades dos consumidores.
• As gerações mais jovens associam a aparência à individualidade: 42% dos homens da geração "Millennial" e 40% dos homens da "Geração Z" concordam que sua individualidade se reflete em sua aparência e no que compram, em comparação com 28% dos "Baby Boomers".
  
  Embora as atitudes dos consumidores indiquem um interesse crescente pela aparência em nível global, os comportamentos de compra podem variar de acordo com o mercado. Os dados da NIQ sobre varejo e consumidores oferecem uma visão mais aprofundada de como essas tendências estão se traduzindo em crescimento de categorias nos mercados analisados:
  • Os homens já gastam mais em algumas categorias: Os homens foram responsáveis ​​por aproximadamente 51% dos gastos online com fragrâncias — considerando a média entre Reino Unido, França, Espanha, Itália e Alemanha — no período de um ano encerrado em junho de 2026. Nos Estados Unidos, Canadá e Austrália, a NIQ aponta ainda que, entre as categorias de cuidados pessoais analisadas, as de produtos para barbear e fragrâncias são as únicas nas quais os homens, em média, gastam mais do que as mulheres.
  • O crescimento do setor de cuidados com a pele vai além dos produtos voltados para o público masculino: Em dez mercados da Europa Ocidental, os produtos de cuidados com a pele voltados para todos os gêneros registraram um crescimento de 7% em valor na comparação anual, enquanto o segmento de cuidados com a pele direcionado ao público masculino manteve-se estável. Em 57 países, as marcas voltadas especificamente para o público masculino cresceram 3%, em comparação com um crescimento de 7% no setor de beleza e cuidados pessoais como um todo.

O segmento de fragrâncias já é uma categoria de consumo consolidada; por sua vez, a análise da NIQ sobre o mercado online de cuidados com a pele revela que os homens adquirem produtos de marcas focadas em ingredientes e benefícios — incluindo dermocosméticos e produtos de K-Beauty (beleza coreana). Um consumidor preocupado com o envelhecimento da pele, por exemplo, pode buscar um produto que atenda a essa necessidade, sem necessariamente procurar por um rótulo que indique “para homens”. As marcas precisam compreender essas diferentes trajetórias de entrada na categoria, bem como os produtos que os homens, de fato, escolhem.

“O interesse dos homens em cuidar da própria aparência está crescendo, e suas compras já abrangem diversas categorias do setor de beleza. A oportunidade para as marcas não é apenas criar mais produtos voltados ao público masculino, mas sim compreender as necessidades por trás dessas compras e identificar em que pontos tais necessidades extrapolam as categorias de produtos tradicionais. Marcas que se concentram exclusivamente em itens rotulados como ‘para homens’ podem acabar ignorando consumidores e oportunidades presentes no mercado de beleza como um todo”, afirmou Tara James Taylor, vice-presidente sênior, vertical global de Beleza e Cuidados Pessoais, NIQ.

Para as marcas do setor de beleza, os resultados ressaltam a importância de ir além do posicionamento tradicional baseado em gênero. Ao compreender as prioridades em constante mudança dos homens, identificar onde eles realizam suas compras e tornar acessíveis informações relevantes sobre os produtos, as marcas conseguem atender melhor às necessidades dos consumidores no mercado de beleza e cuidados pessoais.

Mais informações sobre o relatório: A Lacuna de Permissão: O Panorama Global da Beleza Masculina.

Perguntas Frequentes

O que o relatório da NIQ diz sobre o mercado de beleza masculina?
O relatório da NIQ, A Lacuna de Permissão: O Panorama Global da Beleza Masculina, analisa como as atitudes dos homens em relação à aparência e ao envelhecimento se conectam ao seu comportamento de compra. O estudo aponta que 36% dos homens afirmam que estar com a melhor aparência possível — o que inclui cuidados com a beleza e com a pele — é algo mais importante hoje do que era há cinco anos; 54% dizem o mesmo sobre envelhecer bem.

Como as atitudes dos homens em relação à aparência variam entre diferentes mercados?
A parcela de homens que afirma que estar com a melhor aparência possível é mais importante hoje do que há cinco anos chega a 69% na Índia, 63% no México, 57% nos Emirados Árabes Unidos e 51% no Brasil. Em comparação, esses números são de 37% nos EUA, 22% no Reino Unido e 17% na Alemanha, o que ressalta a importância de compreender as prioridades locais.

Como as atitudes variam entre as gerações?
Homens mais jovens tendem a associar a aparência e o consumo à autoexpressão. A NIQ constatou que 42% dos homens da geração Millennial e 40% da Geração Z concordam que sua individualidade se reflete em sua aparência e no que compram — um índice que cai para 28% entre os Baby Boomers. Essa constatação reflete as atitudes gerais em relação à aparência e ao consumo.

Produtos voltados especificamente para o público masculino estão crescendo mais rápido do que o mercado de beleza como um todo?
Não, a análise global da NIQ mostra que as vendas de marcas voltadas especificamente para o público masculino cresceram 3% no período de um ano encerrado em maio de 2026, em comparação com um aumento de 7% no setor de beleza e cuidados pessoais como um todo. Em 10 mercados da Europa Ocidental, as vendas de produtos para cuidados com a pele destinados a todos os gêneros subiram 7%, enquanto as vendas de produtos voltados para homens permaneceram estáveis. Isso sugere que as marcas deveriam ir além dos rótulos “para homens” para compreender as oportunidades existentes — embora os dados não indiquem, contudo, qual parcela desse crescimento veio, de fato, de consumidores do sexo masculino.

O que o relatório revela sobre as compras de produtos de beleza feitas por homens?
As fragrâncias representam uma categoria de consumo já consolidada. Os homens representaram aproximadamente 51% dos gastos online com fragrâncias — uma média calculada entre Reino Unido, França, Espanha, Itália e Alemanha — durante as 52 semanas encerradas em junho de 2026. A análise da NIQ sobre o segmento de cuidados skincare online também aponta que homens estão adquirindo dermocosméticos e produtos de K-Beauty, incluindo marcas que priorizam ingredientes e benefícios específicos. Essas compras podem ser destinadas ao uso pessoal ou para presentear.

O que isso significa para marcas e varejistas do setor de beleza?
Os resultados destacam a importância de compreender as necessidades masculinas para além do posicionamento tradicional baseado em gênero. Ao analisar as prioridades desse público em conjunto com suas compras efetivas, marcas e varejistas conseguem identificar oportunidades em diversas categorias e adaptar suas estratégias a diferentes mercados e perfis de consumidores.

Por que alguns resultados fazem referência a países ou regiões específicas?
O relatório integra diversos conjuntos de dados da NIQ, cada um com sua própria abrangência geográfica. Os resultados das pesquisas captam as atitudes dos consumidores em mercados ao redor do mundo, enquanto os dados de varejo e de comportamento de compra revelam padrões de vendas e consumo em mercados específicos monitorados pela NIQ. Em conjunto, essas informações oferecem uma visão sobre a evolução das atitudes e dos hábitos de compra do público masculino.

Qual é a origem desses dados?
Todos os dados constam no relatório da NIQ: The Permission Gap: The Global State of Male Beauty (2026). As fontes incluem: NIQ Health & Wellness Survey, NIQ Consumer Life 2025, NIQ Digital Purchases, NIQ Omnisales, NIQ Omnishopper Panel e SPG Monthly. A abrangência geográfica e os períodos de análise variam conforme o dado apresentado; detalhes sobre as fontes estão disponíveis no próprio relatório.

Sobre a NIQ

A NielsenIQ (NYSE: NIQ) é uma empresa líder em inteligência de consumo, oferecendo a compreensão mais completa e confiável do comportamento de compra e revelando novos caminhos para o crescimento. Ao combinar uma presença global incomparável de dados e medições detalhadas de consumidores e varejo com décadas de expertise em modelagem de IA, a NielsenIQ desenvolve sistemas de decisão que ajudam empresas a transformar dados complexos em ações seguras.

Com operações em mais de 90 países, a NIQ cobre aproximadamente 82% da população mundial e mais de US$ 7,4 trilhões em gastos globais dos consumidores. Por meio de plataformas baseadas em nuvem, análises avançadas e insights orientados por IA, a NIQ oferece o The Full View™ — ajudando marcas e varejistas a entender o que os consumidores compram, por que compram e o que fazer a seguir.

Para mais informações, acesse www.niq.com.

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